弁護士事務所の検索広告｜電話・対象内相談の計測から予算配分を見直す

弁護士事務所の検索広告でCPAを評価する前に、コンバージョンが何を数えているか確認しましょう。電話番号のタップ、つながった電話、相談予約、受任は別の出来事です。まず広告の設定と実際の受付記録をそろえると、改善すべき場所を絞れます。

複数拠点・複数の専門分野へ予算を広げる法律事務所では、電話受付や相談の定義が違うままCPAを並べると、増額先を誤ります。管理画面の成果ほど新規相談が増えていないときは、広告文を直し続ける前に、計測動作と入札に使う目標をそろえます。以下は広告担当者向けの計測手順です。

電話タップと通話の計測を区別する

Googleは複数の通話計測方法を提供しています。そのうち、モバイルサイト上の電話番号リンクのクリックを測る方法は、実際の通話を測定するものではありません。通話時間を条件に数える方法とは区別が必要です。Google広告：通話コンバージョンの種類

たとえば、利用者が番号を押して発信画面を開き、発信せずに閉じた場合でも、クリックのイベントは記録される可能性があります。「電話問い合わせ」という名称だけでは、その違いがレポートを見る人に伝わりません。

まずコンバージョンアクションの一覧を開き、名前と実際の発火条件を対応させます。設定担当者へ、次の表を埋めるよう依頼すると話が具体的になります。

後ろ二つが両方記録されていても、一人の別段階の行動かもしれません。足した数字を、そのまま新しい依頼者の人数として使わないようにします。

メイン・サブだけでなく、キャンペーンの目標も見る

Google広告の標準の目標では、メインのアクションはその目標が入札に使われる場合に最適化の対象となり、サブは原則としてモニタリング用です。ただし、カスタム目標に含めたサブは入札に使われる例外があります。Google広告：メインとサブのコンバージョン

電話タップをサブにしただけで確認を終えず、対象キャンペーンがどの目標を使っているかまで見ます。アカウント共通の目標とキャンペーン固有の目標の違いも、設定担当者と確認してください。

運用提案としては、単なるページ閲覧やボタンの押下を、相談フォームの正常送信と同じ成果として混ぜないことから始めます。どの成果へ最適化するかは、測定の確実さ、発生件数、事務所が増やしたい相談との関係を見て決めます。最も後ろの段階を選べば必ずよい、というものではありません。

同じ送信を二重に数えていないか試す

フォームを一度正常送信し、計測のプレビューで何が記録されるか確認します。テスト用と分かる入力を使い、事務所側の受付担当にもテストであることを伝えて実施します。

1. 送信ボタンを押しただけで成果になるのか、正常完了後に成果になるのかを確認する。
2. 入力エラーで送れなかった場合に、完了の成果が記録されないか確認する。
3. 完了画面の再読み込みで、同じ成果が再び記録されないか確認する。
4. 広告タグとGA4由来の二つのアクションが、同じ送信を重複して主要成果へ加えていないか確認する。
5. テスト条件・時刻・発火したイベント名を残し、集計への反映も確認する。

Google広告のコンバージョンは広告への帰属条件を伴うため、通常アクセスからのテスト送信が、そのまま広告レポートの成果として表示されるとは限りません。タグの動作確認と、広告経由の集計確認を分けます。確認のために自社広告を繰り返しクリックする必要はありません。

CPAが変わった理由を、設定変更と運用改善に分ける

次は計算の説明に使う架空例です。広告費10万円で、電話タップが20件、正常なフォーム送信が5件だったとします。二つを足した25件で割ると4,000円ですが、フォーム送信5件で割ると20,000円です。どちらも同じ意味のCPAではありません。

電話タップを主要成果から外した直後にCPAが上がっても、広告の集客力がその瞬間に落ちたとは限りません。分母を変更した可能性があります。変更日と旧・新の定義をレポートへ残し、異なる定義の数字を一本の折れ線で単純比較しないようにします。

フォーム送信、実通話、相談予約をそれぞれ集計すると、「クリック後に止まる」「通話に出られない」「相談対象が違う」といった原因を区別できます。通話時間だけで、受けたい案件かどうかを断定することも避けましょう。

成果を入れ替える前に、入札と予算の移行を決める

Googleは、スマート自動入札で使うコンバージョンを変える場合、入札戦略の変更や成果定義の変更など、変更内容に応じた移行手順を案内しています。フォームをメインに切り替えるだけで終わらず、現状と変更後の組み合わせを確認します。Google広告：入札に使うコンバージョン目標の変更

架空例の4,000円を目標CPAとして固定したまま、新しい分母へ切り替えると目標の意味が変わります。一方で、5件から計算した20,000円を、そのまま新しい目標CPAにすればよいわけでもありません。同じ定義での蓄積、相談の質、予算と受入可能性を見て決めます。目標CPAを使わない入札戦略なら、無理にその数値を設定する手順にはしません。

成果の切替、入札戦略、地域、広告文を一度に変更すると理由を追いにくくなります。必須の計測修正を優先し、ほかの変更は記録して分けます。全事務所共通の「何日待てば安定」「何件なら最適化できる」という基準は置きません。

受任データは、社内での集計と媒体への送信を分ける

受任まで確認すると、相談の内容に触れる場面が増えます。まず事務所内で、相談対象内・対象外、面談実施・未実施などの件数を集計し、広告の判断材料にできる範囲を決めます。

先ほどの10万円・フォーム5件を、架空の同じ申込群として追ってみます。観測日は申込期間の終了から14日後と仮定し、重複送信がない5人が対象です。期間や割合は業界の標準ではありません。

行は同じ人の進行段階なので足しません。電話の20タップは実際の発信者20人とは限らず、この5人へ加えない集計です。実通話を合わせる場合も、事務所内で同一人物のフォームと重複していないか確認し、分からなければチャネル別の件数として残します。

この時点のフォームCPAは20,000円、判定できた対象内相談あたりの費用は約33,333円です。ただし後者は判定待ちが残る暫定値です。受任1人だけを見て広告の最終採算を決めず、日程調整・検討の結果を同じ申込群へ追記します。月内の広告費と、別の月に獲得した依頼者の受任件数を割り合わせる比較は避けます。

増額前には、対象内相談を受けられる時間、初回対応にかかる追加費用、受任後の実際の報酬と入金予定、提供に増える工数を事務所側で確認します。契約金額は、その時点の入金額や利益ではありません。追加の予算で得られる相談と追加費用の見通しが不明なら、現在の平均CPAだけで増額せず、上限付きの検証を続ける判断もできます。取扱い・受任の適否は担当弁護士が判断します。

複数拠点へ配分するときは、受付が分かれていても同じ対象内相談の定義にそろえ、取扱分野ごとに集計します。企業法務と個人向けの相談では、受任までの時間、報酬の決まり方、担当者の工数が異なります。税理士の法人顧問の契約率や継続報酬を、この法律相談の分母や採算へ混ぜません。

移行は対象キャンペーンを特定して始め、基準にした期間、変更した成果、追加支出の上限、再確認日を残します。改善後の追加予算で増えた相談と費用を読み直し、過去の平均CPAを維持できる保証とはしません。

Googleの顧客データポリシーには、拡張コンバージョン等の対象機能や、機微なカテゴリの計測に関する制限があります。社内で数字を確認できることは、そのまま媒体へ顧客データを送ってよいという意味ではありません。利用機能と扱う分野ごとに確認します。Google広告：顧客データのポリシー

最初の改善を相談する際は、コンバージョン名の一覧、どの動作を数えているか、実際の問い合わせとの差が分かれば出発点になります。事件の内容や依頼者名を含めずに、計測の課題をお知らせください。弁護士事務所の検索広告・計測についてAdLeapに相談する